Здесь публикуется начало книги, которое было переведено.
Достигнув совершеннолетия в 1980-х, я была осведомлена о статусных знаках и корпоративных логотипах, и о различии между ними. Я знала, что «Тропикана» принадлежала «Беатрис»1) — благодаря бодрому синергическому рекламному лозунгу2 этого периода «От Беатрис!» (By Beatrice!). Знала, что, нося высший класс от «Коверс» (Converse) и слушая «Джой дивижен» (Joy Division), я маркирую сама себя, позиционируясь на поле арт-панкового ностальгического колледж-рока в молодёжном стиле. Я считала, что веду «стилевую войну» против «нормальных» девушек, с окрашенными «Зазу» (ZaZu) волосами, в голубых джелли-туфлях3 и х/б-рубашках с гордо и символично размещёнными логотипами «Поло» (Polo) от Ральфа Лорена. Конечно, как личность, выросшая на безбрэндовости, я должна была добиться, чтобы все знали — я уничтожила все логотипы на своём пути. Я аккуратно срезала ярлыки со своих джинсов «Левайз» (Levi’s) и «Гесс» (Guess), полагая, что оставшиеся после этого тёмные прямоугольники и треугольники — эстетика отказа, красноречиво говорящая за меня.
С тех пор молодёжь радикально переменилась. Интерес подростков к брэндам больше не может быть сведён к простой заботе о выделении себя из групповой идентичности, или, наоборот, о вписывании в неё. Расчёт на брэнды стал иным: они проникли во внутреннюю жизнь подростков и молодёжи.
Можно видеть коммерческую переделку подростков на примере адресованной им рекламы компаний, оказывающих инвестиционные услуги и выпускающих кредитные карточки, в глянцевых подростковых журналах. Эти компании изображают неведение насчёт роста задолженности по кредитным карточкам среди самых юных, насчёт того, что те, кому менее 25 лет, составляют сейчас быстрее всего растущую группу банкротов. С вопиющим безразличием к потребительской задолженности молодёжи финансовые компании создают сейчас ориентированные на подростков кредитные и денежные карточки. В их числе — карта «Виза бакс» (Visa Buxx) от компании «Виза» (Visa) и дебетовая карточка «Рокет-кэш» (RocketCash) от компании «Кока-Кола» (Coca-Cola): родители или другие взрослые могут класть деньги на счёт подростка «Рокет-кэш», переводя их со своей кредитной карточки.
Маркетологи расширили свой горизонт и до 9—13-летних, подобные городским риэлторам, исполненным решимости облагородить запущенные районы. Специалисты по подростковому маркетингу и продакт-менеджеры вошли в эту возрастную нишу, готовя ребят стать такими подростками-потребителями, которых хотят компании. Компании в диапазоне от «Истмен кодак» (Eastman Kodak) до канала Даблью-би (WB) ныне явно нацелились на это обхаживание детей, за ними охотятся производители автомобилей в надежде, что ребята будут выпрашивать у родителей автомобили спортивно-утилитарного класса (SUV). Это важная стратегия для «Радио Дисней» (Radio Disney), собравшего аудиторию в 2,2 млн ребят в возрасте от шести до одиннадцати, высиживая утят для радиорекламы. Как радостно сообщил брэнд-менеджер «Радио Дисней», 55 % прослушивания их радиоволны происходит в машинах, когда мамы вместе с детьми: «Вы получаете сразу „контролёра расходов“ и выпрашивателя
».
Старшие дети и младшие подростки образуют сейчас аудиторию и для подростковых журналов, возникших за последние шесть лет, для вздымающегося нагромождения расточительных проектов вроде «Тин пипл» (Teen People), «Тин вог» (Teen Vogue) и «Элле герл» (Elle Girl). Этот глянцевый механизм готовит девочек и мальчиков ко дню, когда они перейдут на «Пипл» (People), «Вог» (Vogue) и «Элле» (Elle). Нацеленный на детей рынок делает содержимое этих журналов всё более тревожным. В 1980-х подростковые журналы «не демонстр[ировали] бескомпромиссной приверженности последней моде. Вместо этого ударение дела[лось] на „бюджетные закупки“. Выгода, экономия и идеи
», как писала ювенолог Анджела Мак-Робби в ныне уже не существующем британском журнале для девочек «Джеки» (Jackie). Мак-Робби продолжает: «В стилистских материалах они также склоня[лись] к работе не с высокой модой, а с экономичными классическими образами
». Подростковые журналы моей юности, такие как «Севентин» (Seventeen), были полны материалов невзыскательной моды, продвигающих экономичные предметы. Уроки красоты — девичьего царства самосовершенствования — были дёшевы и веселы, к ним не привязывались никакие высококлассные, дорогие брэнды. Нынешние журналы для подростков должны помещать на обложки знаменитостей — то Дженнифер Лопес, то Джеймса Кинга. Все они сейчас проталкивают дорогую одежду, вроде костюмов от Стюарта Вейтцмана, Кристиана Диора и Ди-кей-эн-уай (DKNY). «Тин вог» подробно освещает вкусы звёзд в отношении дорогостоящей фирменной одежды: Лив Тейлор в платье от Джейн Мейл, дочь-подросток Кейт Ричардз — в джинсах от Френки Б., Скарлет Джохансон втискивается в платье «Текниколор дойс» (Technicolor Doice) — из уважения к брэнду «Дойс-эн-Габбана» (Doice & Gabbana). Эти журналы конструируют для девочек недоступный, но осязаемый мир чаяний. Мы все слишком хорошо знакомы с отрицательным воздействием модельных тел на девичью самооценку, но эти новые журналы делают нечто новое: способствуют закреплению в девочках ощущения экономической и вкусовой неадекватности. Знакомя очень юных подростков со знаменитостью и помогающими её созданию кутюрье, они подчёркивают, что девочки несовершенны или неконкурентоспособны, если не надевают на школьные танцы фирменные платья.
Эти журналы появились в конце 1990-х, в тот же период, что и новый жанр «журналогов»4, скрестивший журналы с каталогами (каталог одёжной компании «Делияз» (dELiA*s) — классический журналог, полный томления, поэтических текстов о любви и свободе, крутящихся вокруг костюмов, размеров и цен). Журналы для подростков сами по себе — неформальные каталоги, и, как и журналы для взрослых, они часто пересекают границу между журналистикой и откровенным маркетингом. Разница в том, что эти журналы нацелены на двенадцатилетних читательниц, которые не понимают, что платья «Текниколор» недоступны.
Эти же журналы часто рассказывают о молодёжи других стран, стараясь показать, что она такая же как в Америке: та же денежная истерия, те же тусовочные разделения между панками, мажорами-«преппи» и хипхоперами в Кейптауне и Сан-Пауло. И притом что эта охота за крутизной в американских подростковых журналах убеждает американских подростков, что весь мир — один супермаркет, развивая глобальный молодёжный прагматизм и единообразие, эти сводки новостей международной моды отражают также мировое подростковое потребительство и стирание национальной молодёжной идентичности. В Японии времён спада специализированные фотографы подстерегали момент в модном квартале Харадзуку, готовые запечатлеть стильных подростков, которые, в свою очередь, вполне могли получить импульс от полудюжины девичьих журналов мод, таких как «Стайл он ди стрит» (Style on the Street) и «Кьюти» (Cutie). (Специалисты выдвинули теорию, что глобальные брэнды роскоши вроде «Луи́ Витто́н» (Louis Vuitton) и «Эрме́с» (Hermès) особенно желанны для современных японских молодых «рабов моды», поскольку помогают сформировать хрупкую уверенность в будущем). В Англии подростки становятся мишенью коммерческих предложений дополнений к их уже получившим всеобщее распространение мобильным телефонам, таких как автоответчик с голосом знаменитости и мелодии звонка; и ребята покупают. В Австралии обозреватель одной из газет назвал подростковый маркетинг в его стране не менее чем «корпоративной педофилией
». Последнее исследование Лавальского университета в Квебеке (Канада) обнаружило, что их референтные группы богатых и бедных ребят имеют равную и неутолимую жажду модельной одежды.
В 2002 г. правительство Южной Кореи решило установить правила для выдачи кредитных карточек несовершеннолетним. Необходимость урегулирования была вызвана валом краж со стороны незанятых подростков, пытающихся раздобыть денег, чтобы оплатить задолженность по кредитным карточкам. Компании-эмитенты создали такую ситуацию в первую очередь конкуренцией за выпуск карточек для незанятых подростков и учащихся колледжей, безработных ребят, которые потом в отчаянии прибегают к преступлениям. В результате закон запретил выпуск кредитных карточек для лиц в возрасте до двадцати лет без согласия родителей.
Добро пожаловать в кукольный домик
Американская и международная среда подростков-покупателей формировалась долгое время. Маркетологи открыли или изобрели американский подростковый рынок в ходе Второй мировой войны и первых послевоенных лет. Они утверждали, что подростки будут расходовать деньги родителей на кино, косметику и аудиозаписи. В 1945 г. «Севентин» составил заметки для рекламщиков, уверяющие, что девочки-подростки — подражатели, в их отношении можно быть уверенным, что они будут подражать друг другу и в одежде, и в еде. Кроме того «Севентин» привёл в движение классическую рекламную парадигму. Журнал заверил своих рекламщиков, что немного рекламы в «Севентин» окупится позже сторицей, заронив в девочек семена мечты о каком-то определённом белье или фарфоре, когда они будут выходить замуж. Маркетологи по-прежнему верят в фундаментальную аксиому «брать молодыми».
Подростковый маркетинг сорвался в карьер в 1980-х, в связи с двумя важными событиями. Первым был выпуск и оглушительный успех фильмов «Челюсти» в 1975 г. и «Звёздные войны» в 1977 г. Ориентированные на молодёжь блокбастеры, они, как оказалось, позволили продавать не только огромное количество билетов, но и громадный ассортимент разнообразных вторичных брэндовых продуктов, от фигурок персонажей до постельного белья. Второе важное событие произошло в 1978 г., когда Федеральная торговая комиссия попыталась установить правила, ограничивающие ориентированную на детей рекламу. Конгресс заблокировал их, заявив, что их акцент на недобросовестной рекламе был слишком расплывчатым. В последующие десятилетия полное отсутствие законодательного регулирования неизбежно привело к широкому распространению коммерческой лихорадки вокруг игрушек и игр, связанных с подростковыми блокбастерами, и огромный успех продуктов под маркой черепашек-ниндзя.
С ростом ставок маркетологи приступили к промыванию детских умов, впервые осознав всю меру потенциальных денежных выгод, которые могут предложить дети. Такие ребята назывались «шкопсы», школьники с покупательной способностью5. Ветеран маркетинга Питер Золло написал, что идея подростков как заслуживающей внимания цели была столь нова тогда, что ему приходилось убеждать рекламщиков, что шкопсы — достаточно устойчивая группа, даже для того, чтобы позаботиться об исследовании.
Процесс развития брэндов замедлился в экономическом спаде конца 1980-х — начала 1990-х. Но когда экономика начала возвращаться к жизни, он наверстал с лихвой. Корпорации, жаждущие захватить плацдарм, продолжили атаку через агрессивный маркетинг модельных марок. Экономика быстро росла, но рекламные расходы росли быстрее. В 1991 г. рекламные расходы в Соединённых Штатах составили 126,4 млрд долларов, в 1994 г.— 150 млрд.
Заставляя все товары бороться за потребительское внимание, брэнд стал одним из необходимых моментов для закрепления продуктов в умах потребителей. Наиболее преуспели компании, которые на протяжении многих лет выстроили сильный брэнд и узнаваемое своеобразие. Кроме того, маркетологи соревнуются в использовании всё более изощрённых и новаторских методов продаж.
- «Тропикана» (Tropicana) — товарный знак замороженных и свежих соков цитрусовых, принадлежавший компании «Беатрис фудз» (Beatrice Foods) — здесь и далее прим. переводчика.↩
- Под «синергией» здесь подразумевается совместное действие различных брэндов.↩
- Туфли, целиком или со вставками из особого полупрозрачного пластикового материала.↩
- Англ. magalog = magazine + catalogue.↩
- Англ. skippies = school kids with purchasing power.↩